Contredisant tous les pronostics des gurus du box office, l'été US 99 s'est avéré cinématographiquement parlant l'été de toutes les surprises.
Contre toute attente, le champ de bataille bien planifié des week ends estivaux a été chamboulé par, au-delà d'un petit film, une révolution technologique: l'Internet. Et cette saison que l'on pourrait résumer au combat de David contre Goliath, où David serait Le Projet Blair Witch et Goliath The Phantom Menace semble bel et bien avoir tourné à l'avantage du plus petit, dont l'arme est autrement plus redoutable que précise, le Web.
Ainsi, The Phantom Menace a coûté la bagatelle de 115 millions de $ (budget marketing gros calibre non compris) et a rapporté plus de 420 millions $ soit un profit de 265%. Le succés a été important certes, mais loin du raz de marée escompté, le bouche-à-oreille ayant été négatif. Astucieusement, dés que le film a commencé par battre de l'aîle, la campagne marketing s'est tourné du côté du merchandising, la véritable vache-à-lait de Lucas.
Le Projet Blair Witch, petit film inattendu, a quant à lui coûté 30 mille $ et déjà généré 128 millions $ (avec un budget marketing quasi-inexistant), soit un profit de 426.566%: faites la comparaison vous-même. Et ce succés n'est en aucun cas le résultat d'un marketing conquérant. Aucun de nos murs n'a été de placardé de posters surdimensionnés. Des petites sorcières n'ont pas jailli de la magic box du menu enfant de Mc Donald. L'effigie de Heather Donahue ne s'est pas retrouvé sur tous les pots de salsa (quoiqu'elle soit aussi la source de douleurs d'estomac). Non cet engouement a simplement été généré par un bouche-à-oreille dévastateur né de l'ébulition qui a envahi le Web et a fait de ce projet le sleeper de l'été. Plusieurs rumeurs ont d'ailleurs circulé à ce sujet. Les sites de fans auraient été monté par l'équipe du film alors que ceux anti-Blair Witch par les studios qui n'auraient pas apprecié avoir eu l'herbe coupée sous le pied de leurs blockbusters. Ce phénomène a ainsi eu un effet qui est allé bien au-delà des bons résultats du petit film. En s'octroyant les deuxième et troisième place pour 3 semaines, la vilaine sorcière a relégué les grosses sorties entre les troisième et cinquième positions pour un ultime affront. De plus, le film a crée un vague propice à l'horreur qui a été habilement surfée par The Haunting, mais surtoût The Sixth Sense autre petit film à l'horreur plus psychologique qui a tenu la tête du box office pour 4 semaines grace à, encore, un bon bouche-à-oreille (ce qui en fait la différence avec le ridicule The Haunting, qui n'a pu survivre à sa médiocrité). The Sixth Sense n'a de la même manière bénéficié que de quelques spots de pub, et malgré son faible budget marketing vient se hisser dans le club de Titanic et The Phantom Menace, seuls films ayant tenus le top du box office pour plus de 4 semaines avec plus de 20 millions de $ d'entrées chaque semaine. Et quand on parle Internet et bouche-à-oreille, un autre film en a bénéficié, Eyes Wide Shut, qui a été accompagné d'un buzz sulfureux (en faisant le meilleur résultat au box office pour un Kubrick-a déjà couvert son coût sur le marché US).
Ainsi, le Net grace à ses sites de fans, forums et chats est le parfait catalyseur de bouche-à-oreille, devenant la nouvelle super arme marketing. Hollywood vient de découvrir à ses dépens que l'Internet n'est pas à sous-estimer et ne va pas tarder à réagir, en déplaçant une importante partie de son budget marketing sur la communauté en ligne.
Bientôt sur vos écrans...d'ordinateur.
